• Bemutatkozás
• Aktuális szám
• Archívum
• Partnerek
• Kapcsolat
• Impresszum

A reklámozott termék hiányának megelőzésére, szankcionálásra alkalmas jogi eszközök változása

Szerző: Dr. Miskolczi Bodnár Péter

Szüleinknek a szocialista áruellátás gondjaiból fakadó általános áruhiánnyal kellett szembenézniük. A piacgazdaság ellenére a hiányból nekünk is jut. Noha árutól roskadoznak a polcok, időnként mégsem kapjuk meg azt a terméket, amelyet szeretnénk megvásárolni. A jelenség magyarázata a reklámban keresendő.

Gazdasági háttér

A hirdetések sokakat elérnek, és ösztönöznek vásárlásra, hatásukat azonban igen nehéz pontosan előre kiszámítani. Előfordulhat, hogy a kereskedő nem képes a túlzottan sikeres reklámok által keltett nagy keresletet kielégíteni. A készlet kimerül azelőtt, hogy valamennyi érdeklődő hozzájutott volna a hirdetett áruhoz. A hiánycikké válás esélyét tovább növeli, ha a reklám nem egyszerűen a termékre akarja irányítani a vásárló figyelmét, hanem annak alacsony árára is. Tovább fokozza a vásárlói érdeklődést, ha a kedvező ajánlat csak az akciós időszakban érvényes. Az árengedményről, alacsony árakról adott tájékoztatás azonban a termék iránti kereslet pontos előrejelzésének kockázatát is tovább növeli. Így fordulhat elő, hogy az általános árubőség ellenére a fogyasztó sokszor csalódottan kénytelen tudomásul venni, hogy a keresett dolog nem kapható.

A kereskedő sokat tehet azért, hogy a reklámozott termék kitartson az akció végéig. Ismeri a reklámozott vagy ahhoz hasonló áruk keresletének szokásos mértékét. Saját korábbi forgalmi adataiból visszakeresheti, hogy egy adott időszakban mennyit árult belőle. Sokszor korábbi akciós időszakok adatai is rendelkezésére állnak. Az akció megtervezése során a szükséges készlet nagyságához jó kiinduló pontot jelentenek a korábbi adatok. Ezeket azonban korrigálni kell az akciós ár kedvezményének mértékétől függő várható keresletváltozással, az akció időzítésével (szezoncikket, vagy már kifutó terméket reklámoz), és a körülmények változásaival (esetleges áfa-emelés, életszínvonal csökkenés, árfolyamváltozás keresletcsökkentő szerepével, vagy a szomszédban megnyíló konkurens áruház hatásával, stb.). Sok múlik azon, hogy a kereskedő mennyire gondosan, alaposan mérlegeli ezeket a tényezőket. Ne felejtsük el, abból él, hogy eladja a készletét.

Bonyolítja a helyzetet, hogy a kereskedő a reklámmal nem pusztán egy meghatározott termék értékesítését kívánja előmozdítani. Az alacsony áron kínált árucikkekről adott tájékoztatások révén nő a reputációja, ez későbbi fogyasztást gerjeszthet. Az áruházat felkereső fogyasztó esetleg más terméket vásárol, ha nem kapta meg a reklámozottat, sőt az is lehet, hogy rá lehet beszélni egy gazdagabban felszerelt, jobb minőségű, és ennek megfelelően drágább, nagyobb hasznot hozó modell megvásárlására. A vásárló figyelmét felkeltő árak tehát a reklámozott termék eladásán túlmenő előnyökkel is járnak a kereskedő számára, és ezek az előnyök képesek – egy bizonyos mértékig – függetlenedni attól, vajon a potenciális vásárló a reklámozott terméket ténylegesen megkapta-e a meghirdetett áron. Mindez kísértést jelent a kereskedőnek, hogy az előre számítottnál kisebb készletet halmozzon fel olyasmikből, amelyek akciós ára csak csekély nyereséget hozhat, vagy kifejezetten a veszteséget növeli. Ne feledkezzünk meg arról sem, hogy a készlet költséget jelent az eladónak. A szükségesnél nagyobb készlet többletköltséggel jár, ami csökkenti a hasznot.

A szerző a Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsának tagja