• Bemutatkozás
• Aktuális szám
• Archívum
• Partnerek
• Kapcsolat
• Impresszum

Fogyasztói elégedettségi mérések

Szerző: Dr. Komáromi Nándor - Dr. Lehota József

A tömegtermelés kialakulásának egyik negatív következménye, hogy eltávolította egymástól a termékek, szolgáltatások előállítóit a fogyasztóktól, illetve a felhasználóktól. A tömegtermelés korszakát megelőző időszak kézműves piacának szereplői, a termelők nagyon hamar megtapasztalták, ha elégedettek voltak ügyfeleik, hiszen a személyes kapcsolat gyakori és szükséges volt. A visszajelzések alapján a termékek módosítása, fejlesztése könnyű volt. A tömegtermelés korának beköszöntével az elosztási csatornák elválasztották a gyártókat a fogyasztóktól, a piaci információkat a közvetítők érzékelték.

Bevezetés

Ennek a helyzetnek természetes következménye volt, hogy a gyártók a fogyasztói visszajelzések figyelésének felelősségét átadták a közvetítőknek (kiskereskedő, ügynök, forgalmazó stb.). Ez logikusnak tűnt, hiszen ha a közvetítők nyeresége az árucikkek eladásától függ, akkor miért ne segítenék azt értékesítés utáni szolgáltatással is?

Sok vállalatnak fájdalmas tapasztalat volt, hogy a látótéren kívüli vevők visszajelzésének elmaradása nem a vásárlói elégedettséget mutatta. Klasszikus példaként szokták említeni az USA autópiacát. A 60-as, 70-es években a General Motors uralta a piac több mint felét, a gazdasági helyzet kedvező volt, a vezető autógyártók minden darabot eladtak. A látszólag elégedett ügyfeleket magukénak tudva az autógyártók a piaci részesedés növelésére koncentráltak, nem a vásárlókkal való kapcsolattartásra. A japán autógyártók felismerték az ügyfélkapcsolat és a minőség fontosságát. A Toyota 1973-ban megnyitotta központját Dél-Kaliforniában, és az amerikai vásárlók ízlésének megfelelő autókat tervezett. A 70-es évek végére a GM piaci részesedése jelentősen visszaesett.

A fogyasztói elégedettség mérésének gyökerei részben a marketingelmélet, részben a minőségmenedzsment fejlődésére nyúlnak vissza. A teljes körű minőségmenedzsment (TQM) „gurui” (W.E. Deming, J.M. Juran) ráirányították a figyelmet az ügyfél-visszajelzések fontosságára a minőségfejlesztésben. A marketing teoretikusok feltárták az elégedettség pszichológiáját, tehát azt, miként alakul ki az elégedettség, és az hogyan hat a későbbi vásárlásra. Amerikai kutatások szerint a vállalatok évente vevőik 10-30 százalékát elveszítik. A kutatások arra is rámutattak, hogy a lemorzsolódás oka gyakran valamilyen elégedetlenség. Bebizonyosodott továbbá, hogy az új vevők megszerzése nagyon drága. A 90-es évekre egyre több vállalat és szervezet ismerte fel vásárlóik megtartásának fontosságát: hűségakciót indítottak és elkezdték tudatosan figyelni (mérni) a vásárlók elégedettségét.

A szerzők (dr. Komáromi Nándor) a Gödöllői Szent István Egyetem docense; (dr. Lehota József) a Gödöllői Szent István Egyetem egyetemi tanára