• Bemutatkozás
• Aktuális szám
• Archívum
• Partnerek
• Kapcsolat
• Impresszum

Márkák a talk showkban - megint product placement

Szerző: Dr. Papp-Váry Árpád Ferenc, Kendi Éva, Kmetykó Diána, Laczkó Krisztina

Márkák a talk showkban -megint product placement

A talk show alatt beszélgetős műsort értünk, ahol a házigazda különböző aktuális témákban kérdezi meghívott vendégeit – akik általában jól ismert személyiségek, hírességek, celebek. Így például színészek, írók, rendezők, zenészek, sportolók vagy éppen sikeres üzletemberek. A mai talk showk első példája az 1942-es „Meet Unusual People”, azaz „Találkozz Különös Emberekkel”, amit Franklin Lacey vezetett. Aztán már az 1950-es évek elején felbukkantak olyan talkshow-k, melyek ma is ismertek, mint a „The Today Show” vagy a „The Tonight Show”. Ebben volt érintett a magyar származású Ernie Kovacs is. A műsort az amerikai WJZ Tv, mai nevén az NBC csatorna sugározta.

A műsorvezetők nagy része korábban újságíró, más részük pedig humorista volt, így a műfaj központi eleme kezdettől fogva a hírszolgáltatás és szórakoztatás volt. Az 1960-as évek társadalmi változásait követve a talk showkban is helyet kaptak fontos közösségi problémák, mint például a nők szerepének változása, családon belüli erőszak vagy a kisebbségek helyzete. Később a hangsúly a személyek közötti konfliktusokra és a szenzációkra tevődött. Napjainkban már ezeknek a beszélgetős műsoroknak a hangvétele, szóhasználata nagyon eltérő, marketing szakszóval élve azt is mondhatnánk, hogy szegmentált, így a néző kedvére válogathat a kínálatból. A magyarokhoz kissé megkésve érkezett meg a műfaj: Friderikusz Sándor első beszélgetős műsora, az 1992-es Friderikusz Show volt az első igazi talkshow. A klasszikus beszélgetős műsorok közé tartoztak még Vitray Tamás, Kepes András vagy Vámos Miklós programjai, akik viszont tudatosan kerülték a show jelleget. Ezzel szemben állnak az új generációs, amerikai mintára épülő talk showk, mint például Fábry Sándor Showder-ja.

Amerikából jöttem

A talk showkat és a product placementet is kétségkívül Amerikában csinálják a legjobban, így nem csoda, ha a kettő kombinációját is. Minderre jó példa Oprah Winfrey, Jay Leno vagy David Letterman.

A talán legismertebb házigazda Oprah Winfrey¹, aki 1986 és 2011 között adott tanácsot és szórakoztatta nézők millióit. Hihetetlen sikerét igazolja a 45661 epizód. Showja elsősorban azért volt különleges, mert versenytársaival ellentétben nem félt magánéletét is belevonni műsorába. Sokszor olyan bensőséges kérdéseket tett fel vendégeinek, amire máshol még nem volt példa. Foglalkozott társadalmi problémákkal és meghívott olyan hétköznapi embereket, akikkel rendkívüli dolgok történtek, de arra törekedett, hogy műsora minél pozitívabb legyen. A showban létrehozott egy könyvklubot, főzőrészt, önfejlesztő tanácsokat adott és rengeteg, napjainkban népszerű emberrel beszélgetett.

Azonban nemcsak jó háziasszony, hanem jó üzletasszony is. Rengeteg műsorában láthattunk termékeket megjelenni, és nem csak elhelyezte őket, de beszélt is róluk. Ilyen volt például, amikor Philip Knight-tal - aki a Nike sportcipő társ feltalálója és elnöke -, beszélgetett. A shoe közben Oprah megemlítette sportolási szokásait, mire vendége egy pár Lunarglide 2 (a 2011-es legújabb fejlesztésű) futócipővel lepte meg. Ez a pár cipő külön a műsorvezetőnek készült, a fűzőkre az ő és vendége neve került, a cipő nyelvére Oprah volt írva, és a belsejébe a kedvenc fájának a képe lett belenyomva. Még a doboz is különleges volt, fából készült és Oprah egy idézete volt olvasható rajta.

Itt a termékmegjelenítés több fajtája is keveredik. Először látjuk a cipőket, amiket a műsorvezető a kamerának és közönségének jól láthatóvá tesz, majd beszélnek előnyeiről, végül Oprah fel is próbálja, és rögtön sportolni támad kedve tőle. És ez még nem minden, mert a közönségben ülő mind a 400 ember kapott ilyen, egyénre szabott cipőket.

Ezen a példán kívül sok-sok egyéb termékelhelyezést is találhatunk Oprah műsoraiban, például 2004-ben 276 Pontiac G6-ost, 2011-ben pedig 275 Volkswagen Beetle-t² ajándékoztak minden helyszíni nézőnek a márkák képviselői. A két autógyártó ezzel nagy sajtónyilvánosságot kapott és egy helyet Oprah „kedvenceinek” listáján. Oprah tehát bizonyította, hogy terméket elhelyezni nem feltétlenül csak a „háttérben lehet”. Jó üzletasszony révén létrehozott számos, a show-jához kapcsolódó vállalkozást, melyeknek köszönhetően Amerika 235. leggazdagabb embere lett.

Azonban nem ő az egyetlen, aki ki tudja használni műsora népszerűségét, hogy másokat promotáljon. Ott van például David Letterman³, aki 1982 óta jelentkezik esti showjával (aminek neve többször is változott). Műsora stand up-os múltjának köszönhetően poénokkal tűzdelt, laza beszélgetésekre épül hírességekkel, az aktuális hírekkel fűszerezve. No és persze product placementtel. Láthattunk már tőle iPad megjelenítést, amikor percekig mesélt róla, hogyan szokott könyvet olvasni rajta és „testvérén”, a Kindle névre hallgató elektronikus kütyün. Egy másik alkalommal top 10-es listát készített arról, mik a leggyakoribb kérdések, amikor az új iPad-et akarjuk megvenni. Ebben a műsorban, az engedelmeskedni nem hajlandó készüléket meg is nyalta⁴, hátha úgy működni fog. További termékek között felfedezhettük a Jamba juice-t (egészséges snacket és üdítőket árusítanak), amit előszeretettel emleget a show-ban, sőt még klipet is mutatott róla, valamint az Applebee’s éttermeket, és a Ford gépkocsikat.

Versenytársa, Jay Leno⁵ sem marad le a termékelhelyezések terén. Leno 1992 óta tölti be a házigazda szerepét különböző talk showkban. Jelenleg a The Tonight Show with Jay Leno⁶ néven fut műsora. Olyannyira szívesen alkalmaz termékmegjelenítést, hogy 2009-ben a Nielsen kutatócég adatai szerint kiérdemelte a legtöbb termékelhelyezést produkáló műsor⁷ (a rendszeresen megjelenő kábeltévés műsorok között) címet. Ezt a helyezést 1015 termékelhelyezéssel érte el. Leno nem csak fizetett product placementeket helyez el műsorában, gyakran használ ellenszolgáltatás nélkül is márkaneveket monológjaiban, vagy vicces történeteiben, hogy mondanivalója még inkább valósághű legyen.

Az együttműködések egy része hosszú távú, ahol megkeresik, hogyan lehetne minél integráltabb a megjelenés. Ilyen volt például a „green car challenge”, azaz a „zöld autós kihívás”. Ebben sztárok versenyeztek egy zölddé alakított – elektromos - Ford Focusban, a legjobb köridőre törekedve. Az autó márkája itt sem volt titok, minthogy az autó el volt látva Fordos matricákkal és persze saját márkajelzésével is. Az autó a műsorok mindegyikében szerepet kapott, a jól ismert angol autós műsor, a Top Gear sémáját követve, így egy autóval tucatnyi megjelenést biztosítva maguknak. Leno azonban nem csak az autókat említi szívesen, műsorában gyakran hoz fel éttermeket, mint például a Wendy’s és a Red Lobster; áruházat, mint a Walmart, de megjelenik a L’Oreal, a Starbucks, autó abroncs márkák, sőt még egy internetes kereső is, a Bing. Mindezekből a példákból kiderül, hogy Amerikában szinte már szokássá vált a termékek beágyazása különböző talk showkban.

Angol kávé

Az Egyesült Államok mellett most már az európai televíziókban is szerepet kaphatnak a hasonló megoldások. Angliában például 2011 óta folyamatosan tűnnek fel különböző termékek, a műsorok széles körében. A legelső placement az ITV-ben volt látható, mely a BBC és a Channel 4 mellett a legnagyobb angol csatorna. Ez egy Nescafé⁸ kávégép volt, ami a This Morning című reggeli showban kapott helyet. Mindezért a Nescafé  100,000 fontot fizetett, ami egy három hónapos szerződést jelentett. Mivel a termékek megjelenítése még nekik is újdonság volt, sokat gondolkodtak rajta, hogyan tűnjön fel; ötletként felmerült, hogy a két házigazda készítene magának és vendégeinek is egy kávét, de végül csak a vizuális elhelyezés mellett döntöttek és csak a háttérben - a főzős részben jelent meg. A Nescafé szóvivője úgy nyilatkozott, hogy ez a reggeli show tökéletes környezet a brand számára, mivel összehozza a társaságot és ilyenkor jólesik egy jó kávé.

Ahogyan a szakemberek fogalmaztak, nem meglepő, hogy pont az ITV-n láthattak először a britek termékelhelyezést, ugyanis ez volt a legelső csatorna, ahol tévéreklámmal is találkozhattak, még 1955-ben, egy fogkrémhirdetéssel. A csatorna biztosan nem fog lemaradni a versenyben, mivel felületeit saját weboldalán is hirdeti, ezen kívül tanácsot is ad a leendő hirdetőknek. Aki a csatornát vagy az IT⁹ „család” bármely tagját jó platformnak gondolja, minden információt megkap, amire csak szüksége van, például nézettségi adatok, időbeni bontás, térképes bontás, műsortémák szerinti csoportosítás, árak stb. Megmutatják azt is, milyen a jó és rossz elhelyezés, milyen műsorokban tiltják ezeket, illetve mit gondolnak a nézők az elhelyezésről. Sőt azt is, milyen terméknek mi a legmegfelelőbb megjelenési hely. Az oldalon kiemelt szerepet kap, hogy a product placement közelebb hozza a terméket a közönséghez, mint bármely más eddigi hirdetési forma, továbbá fontos az is, hogy használat közben, a megfelelő üzenetet továbbítja a leendő vásárlók felé. A megkérdezett angol reklámszakemberek úgy vélik, hogy ez akár egy év alatt 50 millió fontos bevételt hozhat, csak az ITV-nek.

Elrettentő példák

Vigyázniuk kell azonban az elhelyezésekkel élni kívánó hirdetőknek, mert ha a lehetőségeiket nem jól használják ki, akkor nevetség tárgyává válhatnak. Ebből a gondolatból indult ki Jimmy Carr¹⁰, angol komikus is. Ő saját műsorában helyezett el termékeket, hírműsort szimulálva, mondván az újonnan bevezetett elhelyezések nem fognak változtatni a műsorok minőségén. „Demonstrálva” mindezt, egy futószalagra pakolt fel különböző termékeket, amiket a „hírekbe” is beleszőtt.

Kevésbé volt nevetséges, sőt nagyon is komoly, ami az elmúlt évek egyik product placement botránya lett. A 2012-ben elhunyt Whitney Houston halála kapcsán a CNBC reggeli műsorába meghívták Gene Simmons-t, a Kiss együttes basszusgitárosát is, az interjú azonban furcsa fordulatot vett. Gene Simmons ugyanis kifejtette, hogy egy ilyen szörnyű haláleset hallatán mindenki csak az elhunyttal foglakozik, de senki nem beszél az itt maradt hozzátartozókról és azok anyagi helyzetéről. Innentől kezdve pedig megállíthatatlanul reklámozott egy biztosítótársaságot, egészen addig, hogy a weboldal címét artikuláltan, lassan kiejtette, szinte lebetűzte: www.coolspringslife.com. Persze az első mondatában tisztázta, hogy ő nem egy biztosítási ügynök, de ezt aligha hitték el neki. Valószínűleg az adott biztosító hatalmas összegeket fizetett számára.

Magyar megoldások

Ahogy a Fogyasztóvédelmi Szemle előző számában megjelent cikkünkben bemutattuk, Magyarországon 2011. január 1-jétől engedélyezett a termékmegjelenítés a különböző műsorokban, de csak abban az esetben, ha erről tájékoztatják a nézőket/hallgatókat. Ezt a megkötést még azzal egészítették ki, hogy a termékmegjelenítésnek életszerűnek kell lennie, így nem adhatnak a műsor témájából nem következő, indokolatlan hangsúlyt az adott terméknek, márkának. Nagy kérdés azonban, hogy mi számít indokolatlannak.

Hajdú Péter „Frizbi” című műsorában egy alkalommal például Komár Lászlót szólaltatták meg betegsége kapcsán. Nyilatkozata szerint egy bizonyos COD teával sikerült leküzdenie a rákot, aminek köszönhetően teljesen meggyógyult. Pár hónappal később, 2012. február 24-én a Neo Fm Bumeráng című műsorában bejátszottak ebből egy részletet, majd utána felhívták Hajdú Pétert, és erről, a fentebb említett interjúról és a termékmegjelenítésről kérdezték. Hamar kiderült, hogy a producernek egy-egy márka, termék megjelenítése nagy dilemmát okozhat. Elmondása szerint ebben az esetben is sokat gondolkoztak rajta, hogy említeni lehet-e a COD tea márkát, ami egy dél-amerikai esőerdei gyógyfüvekből összeállított koncentrátum.

A médiatörvény 2011-es bevezetése előtt Hajdú Péter vendége volt egy hasonló problémákkal küzdő ember is, akit viszont még meg kellett kérnie arra a műsorvezetőnek, hogy annak az alternatív gyógymódnak a nevét ne mondja ki, amivel ő gyógyult meg. Hajdú elmondása szerint e műsor után égtek a TV2 vonalai, és a betelefonálók a gyógymód nevét követelték. Így Komár esetében az érv nemcsak az új médiatörvény volt, hanem az is, hogy ha csak egy rákos emberen tudnak ezzel a termékinformációval segíteni, már akkor megéri.

Persze itthon sem csak este vannak talk show-k, hanem reggel is, ilyen például a Mokka. 2012. május 8-án Demcsák Zsuzsa műsorvezető vendége Rubint Réka, az ismert fitneszguru volt, aki kibírhatatlan hátfájdalmairól beszélt, és hogy ez a probléma terhesség alatt és után jelentkezett nála.¹¹ Aztán kiderült, hogy mindez az MBT márkájú cipő használata után elmúlt, és azóta sem voltak ilyen gondjai. A műsorvezető visszafogottan, a márkanév kimondása nélkül „csodacipőként” emlegetve kezdte meg a beszélgetést. Ellentétben az interjúalannyal, aki a lehető legtöbb információt elmondta az MBT-ről. Azonnal felvette és bemutatta a nézőknek, hogy milyen kényelmes és csinos darab. Sőt, Rubint Réka még ennél is felkészültebb volt: a Prada tervezéstől, a piacra kikerülő hamisítványokon keresztül, egészen a cipő jótékony hatásáig, mindent el tudott mondani róla, mindezt röpke négy perc alatt. Érezni lehetett az elhivatottságot, és valószínűsíteni a márka támogatását.

Egy utolsó példaként következzen a Magyar Televízió nemrégiben elindított új műsora, a D. Tóth Kriszta Show¹². Már az első adásában figyelmesek lehettünk egy szolid, rejtett termékelhelyezésre, amikor is a műsorvezető bemutatta a kollégáit, és az egyik segítőtársát, akitől megkérdezte, hogy találhatóak-e már hírek a műsorról az interneten. Erre a férfi előkapta tabletjét – ezzel bemutatva a tablet azon előnyét, hogy mindig kéznél van – és a továbbiakban az interneten böngészve kerestek rá őket érintő cikkekre, fórumokra. Igaz, hogy a márkát nem lehetett tisztán látni, viszont magának a tabletnek ez egy jó promóciója volt, és vélhetően később a márka is jól azonosítható lesz.

A szerzők: Dr. Papp-Váry Árpád Ferenc a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) docense, a Marketing Intézet vezetője, Kendi Éva, Kmetykó Diána és Laczkó Krisztina a BKF hódmezővásárhelyi campusának bachelor szakos hallgatói

Rövid cikkünkben bemutattuk, milyen változásokon ment keresztül ez a műfaj; honnan indult és hol tart jelenleg. Magyarország kissé lemaradt, mivel viszonylag későn jelentek meg nálunk az ilyen műsorok, de egy-két program már így is több éves múltra tekint vissza. A hazai show-k között ugyan egyelőre nem találhatunk olyat, mint Oprah, hogy egy olyan nagy márka, mint a Nike vagy a Volkswagen ingyen „termékmintákat” osztogasson a műsorvezető és vendégei körében, melyek majd felkerülnek egy ún. „kedvenceim” listára. Ennek ellenére itthon is előszeretettel bíznak meg cégek hírességeket és magukat a műsorvezetőket is, hogy arcukat adják egy-egy márkához. Magyarországon az integrált termékmegjelenítés a talk showkban nem rendelkezik nagy múlttal, mivel eddig a törvények nem tették lehetővé ezt. 2011 óta viszont ezek a műsorok is potenciális reklámfelületként funkcionálnak. Ez kölcsönös lehetőséget biztosít mind a műsor producerei, mind a hirdetők számára. Mindennek tükrében biztos, hogy a jövőben itthon is egyre több lesz az ilyen megjelenés, ami izgalmas, újszerű területet jelent minden szempontból.